|
De Amerikanen worden overspoeld door e-mails. Volgens een onderzoek
van eMarketer kregen alle
Amerikaanse e-mailgebruikers in 1998 samen 9,4 miljard e-mails in
hun mailbox. Per dag! Van die e-mails waren 2,1 miljard gewone
boodschappen en 7,3 miljard commerciële berichten, waarvan naar
schatting ongeveer 96 procent ongevraagde commerciële e-mail was.
Oftewel: spam.
DE AMERIKANEN HATEN SPAM
De Amerikanen hebben een hekel aan spam. Dat hoeft u niet te
verbazen: volgens sommige bronnen zou de helft van alle e-mail gebruikers in de Verenigde Staten gemiddeld 6 keer per week
ongevraagde e-mail krijgen.
Sommige gespamde Amerikanen slepen spammers voor de rechtbank,
anderen roepen op om spammende bedrijven te boycotten of hun
mailservers lam te leggen. Anti-spamverenigingen stellen alles
in het werk om UCE, Unsolicited Commercial E-mail, in te dijken.
Het is daar wat, over de grote plas.
DE BELGEN ZIEN ER GEEN GRATEN IN
In België loopt het zo'n vaart niet. De Belgische internetgebruikers
versturen en ontvangen graag e-mails, maar van spam
liggen ze niet wakker.
Uit de profielenquête van Grid, gehouden
in het voorjaar van dit jaar, blijkt dat 20,2 procent van de
Belgische internauten ongevraagde e-mail "schitterend" vindt en
ruim 41 procent "interessant". Ongeveer een derde van de respondenten
vindt ongevraagde e-mails geen probleem, als ze binnen het
eigen interessegebied vallen.
Dat de Belgen geen graten zien in spam, komt natuurlijk omdat zij
er geen last van hebben. Er wordt in ons land weinig gespamd. Als
de mailboxen hier elke dag vol zouden lopen met ongevraagde
berichten van onbekende bedrijfjes, zetten wij ons er wellicht
even fel tegen af als de Amerikaanse e-mailgebruikers. Want spam
gaat gauw irriteren, zeker als het aanbod niet interessant is.
WAT IS ER MIS MET SPAM?
Spam irriteert, omdat het bulk-mail is, bulk-mail die niet
verwacht werd, meestal niet relevant is, nooit persoonlijk is
en de ontvanger geld kost.
Vooral dat laatste wekt veel ergernis. Elke e-mail wordt altijd
verstuurd "port betaald door geadresseerde". Het verzenden kost
niets, maar het ontvangen wel. Betalen voor de post die een ander
verzendt, vindt niemand erg, als die post relevant is. Betalen
voor e-mail die bandbreedte steelt, geheugenruimte inneemt in je
mailbox en dan vaak ook nog van geen betekenis is, dat ligt voor
de meeste gebruikers helemaal anders.
Vergelijk het met faxmailings. Die krijgen de meeste mensen ook
niet graag. Zeker niet als ze komen van bedrijven waar ze geen
enkele band mee hebben.
PROFESSIONALS SPAMMEN NIET
Professionele marketers zijn zich bewust van de risico's van
het spammen, zoals boycots en hate mail, een deuk in het imago en
juridische problemen. In spamland Amerika zijn het vooral kleine
en dubieuze bedrijfjes die spammen, hoofdzakelijk met ketting-
brieven, multilevelmarketingvoorstellen of andere ideeën om snel
rijk te worden, aanbiedingen in de pornosfeer, en aanbiedingen
van een massa e-mailadressen voor een prikje. De grotere, pro-
fessionele bedrijven spammen niet. Zij versturen geen ongevraagde
e-mailings, of ze werken met permissiemail.
PERMISSIEMAIL IS DE OPLOSSING
Als u niet wilt spammen, dan verstuurt u uw e-mailings uitsluitend
naar mensen die u daarvoor de toestemming gegeven hebben.
U mailt dan met permissie.
Permissiemail heeft veel voordelen. Als klanten en prospects u
de toestemming geven om boodschappen naar hun e-mailadres te
sturen, komen uw e-mailings niet onverwachts en ongevraagd
binnen. Als u ze ook nog waardevol en persoonlijk maakt, valt de
irritatie van de ontvanger weg en neemt de kans dat uw boodschap
gelezen wordt enorm toe. U verzekert uzelf van de tijd en de
aandacht van uw doelgroep. En daar gaat het om.
PERMISSIE MOET U VERDIENEN
Permissie krijgt u niet zomaar. Wilt u uw klanten en prospects
zover krijgen dat ze u de toestemming geven om hen 'te bewerken',
dan zult u hen iets waardevols moeten aanbieden. U zult hen
moeten belonen met een incentive: nuttige informatie, software,
een gadget of deelname aan een wedstrijd, bijvoorbeeld.
En dan nog doet u niet wat u wilt. Mensen kunnen u de toestemming
geven om hen maandelijks algemeen nieuws uit uw sector te sturen,
maar dan hebt u nog niet de permissie gekregen om hen product-
informatie te bezorgen. Permissie bestaat op verschillende
niveaus, en daar moet u echt wel rekening mee houden.
PERMISSIE IS FRAGIEL
Als een klant zijn interesse verliest in uw product of vindt dat
u hem niet genoeg biedt in ruil voor zijn tijd en aandacht, kan
hij de permissie weer intrekken. Hij zal dat bijna zeker doen,
als hij ziet dat u zijn permissie misbruikt.
OPT-IN EN OPT-OUT
Permissiemail werkt heel goed, zeker op de lange termijn, omdat
het steunt op het principe van opt-in/opt-out.
Uw klanten en prospects zetten zich vrijwillig op een lijst om
bepaalde e-mailings van u te ontvangen. Wie niet op de lijst
staat, krijgt die e-mailings niet. Dat is het opt-in principe.
Iedereen die op uw opt-in lijst staat, krijgt van u, telkens u
mailt, de mogelijkheid om zich van die lijst te laten schrappen.
Dat is het opt-out principe.
Opt-in en opt-out gaan samen. Niemand zou u moeten vragen om van
uw opt-in lijst geschrapt te worden als hij zich niet eerst zelf
op die lijst heeft gezet. Een basisprincipe dat u beslist moet
onthouden.
DOE HET METEEN GOED
Het opt-in/opt-out principe legt de controle over wat er met
een e-mailadres gebeurt bij de eigenaar van dat adres. U kunt dat
jammer vinden, maar eigenlijk hoort het zo en op het internet
vinden de meeste mensen dat normaal.
Trouwens, de voordelen voor u als marketer zijn niet slecht: u
werkt met een bestand van hoge kwaliteit, de ontvangers staan
positief tegenover uw e-mailings, en de responscijfers liggen
veel hoger dan bij uw klassieke mailings.
Pas het opt-in/opt-out principe meteen correct toe. Vermijd halfslachtige oplossingen, zoals enkel een opt-out regeling
voorstellen, wat gezien wordt als vals spelen, of een e-Robinson-
lijst creëren, een bestand met e-mailadressen van mensen die
hebben opgegeven dat ze geen commerciële e-mails willen ontvangen.
BOUW UW EIGEN OPT-IN BESTAND OP
De beste opt-in bestanden zijn diegene die u zelf opbouwt. Hoe
doet u dat? Door de e-mailadressen te verzamelen van uw klanten
en prospects. U kunt ernaar vragen op de antwoordkaarten in uw
direct mail, op de coupons in uw advertenties en aan de telefoon,
maar de beste en meest efficiënte manier is e-mailadressen verzamelen
op uw website. Waarom? Omdat de mensen dan dichter bij het
medium zitten en uw bestand volledig automatisch opgebouwd wordt.
Let wel: als permissiemarketer geeft u uw klanten en prospects
altijd een goede reden om hun e-mailadres op te geven en zegt u
wat u ermee van plan bent en wat u er zeker niet mee doet. Bovendien
vertelt u hen duidelijk wat ze moeten doen om van uw opt-in
lijst geschrapt te worden.
PERMISSIE IS PERSOONLIJK
Tot slot nog dit: de permissie die u van iemand krijgt, is
persoonlijk. U kunt die permissie niet doorgeven aan derden. Dat
betekent dat u de adressen die u voor uw e-mailmarketing verzamelt
niet kunt verhuren of verkopen. Tenzij u daarvoor expliciet
de permissie hebt gekregen.
|
