De 4 pijlers van e-mail marketing, deel 1: database beheer

De eerste hoeksteen van e-mail marketing bestaat uit een aantal deelaspecten:

Startdatabase
e-mail marketing wetgeving
Doelgroepen en segmentatie
Opvolging: bounced e-mails, opt-outs, ...
Database verder uitbouwen

1. Startdatabase

Een voorwaarde om te kunnen starten met e-mail marketing is natuurlijk beschikken over een bestand of database met e-mail adressen. Er zijn drie bronnen om een e-mail marketing database op te starten: 1. vertrekken vanuit een bestaande interne database (bv. uw klantenbestand), één of meerdere bestanden huren en starten met het uitbouwen van een compleet nieuw bestand. Combinaties zijn uiteraard mogelijk.

2. E-mail marketing wetgeving

Vooraleer uit bovenstaande startscenario's te kunnen kiezen, is een samenvatting van de (Belgische) wetgeving ivm. e-mail marketing op zijn plaats:

toestemming
De bestemmeling van marketing e-mails moet vooraf zijn/haar toestemming geven. Deze toestemming moet expliciet zijn gegeven door de bestemmeling (een verstopt en pré-gemarkeerde checkbox voldoet niet). Het moet voor de gebruiker ook duidelijk zijn waarvoor zijn of haar e-mail adres zal gebruikt worden.
Twee uizonderingen op deze regel:
1. U mag zonder bijkomende toestemming e-mailen naar uw klanten (gelijkaardige producten)
2. Naar generieke b-to-b adressen mag e-mailen volgens het opt-out principe.
Informatie
Elke marketing of reklame e-mail moet als dusdanig herkenbaar zijn en de identiteit van de afzender moet duidelijk zijn.
Opt-out of uitschrijven
In elke marketing e-mail moet de ontvanger de mogelijkheid hebben om zich uit te schrijven. De procedure hiervoor moet transparant zijn.

Met deze wetgeving in het achterhoofd is het duidelijk dat het 'inkopen' of 'inhuren' van bestanden niet zo voor de hand ligt. Indien u toch voor deze piste kiest controleert u best of het bestand voldoet aan deze wetgeving.

Op lange termijn is het best om uw e-mail marketing project te starten vanuit uw eigen interne klantendatabases en na te gaan hoeveel bruikbare e-mail adressen u hieruit kunt halen. Deze vult u dan via allelei acties waarbij u nieuwe abonnees uitnodigt.

3. Doelgroepen en segmentatie

Om aan e-mail marketing te doen heeft u in principe voldoende aan een lijst met e-mail adressen. Net als in de klassieke directe marketing is het echter veel doeltreffender om met een rijkere database te werken. Tracht uw bestand te segmenteren op basis van relevante criteria, enkele voorbeelden:

B-to-b of b-to-c klanten
Geografische opdeling van uw klanten
Geslacht van de bestemmeling
Historisch aankoopgedrag
Functie van de bestemmeling, dit stelt u bijvoorbeeld in staat om in één e-mail marketing actie een andere boodschap te sturen naar marketing managers en IT managers
...

Een professionele e-mail marketing tool stelt u in staat om verschillende of licht genuanceerde boodschappen op een geautomatiseerde wijze uit te sturen op basis van deze segmentatiecriteria. Het is uiteraard ook mogelijk om persoonlijke elementen zoals naam, verjaardag, vorige aankoop, ... te verwerken in de e-mails.

De boodschap is dat hoe gerichter uw e-mail marketing boodschappen hoe meer respons en dus hoe hoger de ROI op uw e-mail marketing investeringen.

4. Opvolging: bounced e-mails, opt-outs, ...

Bij elke e-mail marketing boodschap (of voor de meer geavanceerde e-marketeers e-mail campagne) die u uitstuurt, krijgt u, al naargelang de kwaliteit van uw database, een hoop returned e-mails:

Gewone antwoorden van abonnees die uit gemak of onwetendheid gewoon op de 'reply' button in hun e-mail klikken om te reageren om uw aanbod.
Soft bounces zoals bijvoorbeeld out of office boodschappen
Hard bounces, voorbeelden hiervan zijn 'user unknown' of 'host unknown' ...
Opt-out boodschappen

Voor de goede en automatische verwerking van deze boodschappen is een professionele e-mail marketing tool onontbeerlijk. Een goede oplossing leest alle antwoorden van bestemmelingen in, forward de 'gewone antwoorden' naar een beheerder en verwerkt de andere antwoorden op een correcte manier in de database.

5. Database verder uitbouwen

Een e-mail marketing bestand kent een relatief hoop verloop: abonnees schrijven zich uit, mensen veranderen van werk of van provider en dus van e-mail adres, ... Tal van factoren zorgen ervoor dat er bruikbare adressen 'verdwijnen' uit uw e-mail marketing database.

Om te zorgen dat uw e-mail marketing inspanningen de nodige return blijven opbrengen, is het nodig om actief uw bestand uit te breiden, enkele mogelijkheden:

Een opt-in uitnodiging voorzien op alle e-mail formulieren van uw website(s).
Een schrijf-u-in-op-onze-nieuwsbrief functie op elke pagina van uw website.
Structureel om een e-mail adres vragen bij elke verkoop, online en offline (adressen van klanten mag u toevoegen aan uw e-mail adres).
Uw salesteam bewust maken van het belang en de kracht van e-mail marketing en hen aan elke prospects om een e-mail adres en toestemming vragen.
Om een opt-in vragen bij promoties, enquêtes, ...
Bij deelname aan beurzen een kleine actie opzetten om e-mail adressen op te vragen.
...

Ook het verrijken van uw database verdient continue aandacht. In eerste instantie heeft u van een abonnee enkel zijn/haar e-mail adres nodig. Bij elke volgende actie kunt u hem/haar uitnodigen om iets meer prijs te geven over zichzelf zodat u steeds beter kunt gaan segementeren en personaliseren.

E-mail marketing pijler 2: de marketing e-mails zelf.

Terug naar overzicht de '4 pijlers van e-mail marketing.'

I-Marketeer
November 2007