De 4 pijlers van e-mail marketing, deel 4: statistieken en opvolging
Meten is weten geldt voor alle marketing campagnes en uiteraard ook voor e-mail marketing. Statistieken en vooral de opvolging en verwerking ervan is onze vierde e-mail marketing pijler.
Bij klassieke direct marketing acties heb je als marketeer makkelijk toegang tot een aantal cijfers. Uiteraard weet je hoeveel brieven je opstuurt. Het aantal dat je terugkrijgt als onbestelbaar kan je ook vrij makkelijk bijhouden (alhoewel hier dikwijls manueel werk bij komt kijken). En als je je mailing een beetje handig samenstelt, krijg je ook een goed zicht op de respons.
Al veel omslachtiger is het nagaan hoeveel brieven effectief gelezen worden, hoeveel mensen een responsintentie hebben maar uiteindelijk afhaken, ...
E-mail marketing, net als internet marketing in het algemeen trouwens, is veel makkelijker op te volgen. We zetten de basic kpi's voor e-mail marketing op een rijtje:
Afgeleverde e-mails & bounce rates
Het aantal afgeleverde e-mails is het verschil tussen het aantal e-mails dat je uitstuurt en het aantal dat als onbestelbaar terugkeert (de bounced e-mails). Je wilt uiteraard een zo hoog mogelijk aflever-percentage (delivery rate).
Hoe zorg je voor een zo hoog mogelijke delivery rate? Vier belangrijke aandachtspunten:
- Opt-in: zorg voor een goede opt-in politiek waarbij abonnees zich bewust en vrijwillig inschrijven. Zo voorkom je dat er te veel ongeldige e-mail adressen in het bestand sluipen die de delivery rates naar beneden halen.
- Zorg voor een goede, bij voorkeur automatische, verwerking van de bounced e-mails zodat je het steeds opnieuw e-mailen naar onbestaande adressen kunt vermijden.
- E-mail regelmatig naar je bestand. Mensen veranderen meer van e-mail adres dan van fysiek adres, redenen voor een ander e-mail adres kunnen zijn: nieuwe job, andere internet provider, ... Door regelmatig te e-mailen hou je abonnees 'wakker' en is de kans groter dat zij tijdig hun registratie aanpassen naar hun nieuwe e-mail adres. De andere vang je op door de goede en systematische verwerking van de bounced e-mails (cf. vorige puntje). en zo hou je je e-mail database zuiver.
- En tenslotte vermijd dat je e-mails als spam worden aanzien door gebruikers en internet providers want dit kan je delivery rate gevoelig aantasten.
Door het natuurlijke verloop op e-mail adressen is een minimum bounce rate onvermijdelijk, maar door bovenstaande puntjes in acht te nemen kan je deze redelijk binnen de perken houden.
Open rate
Ok, je hebt gezorgd voor een maximale delivery rate. Het volgende dat je wilt bereiken is dat de ontvangers jou marketing e-mails openen. De belangrijkste troeven hiervoor zijn:
- Een goede opt-in politiek. Abonnees die zich bewust inschrijven voor een nieuwsbrief geven meer kans op geopende e-mails dan bijvoorbeeld ingehuurde adressen of generieke adressen, cf. E-mail marketing pijler 1 : database beheer.
- Een duidelijk herkenbare 'From' of de naam van de afzender.
- Een overtuigende subject.
Zie ook e-mail marketing pijler 2 waarin we dieper ingaan op de subject en het afzender veld.
Opt-outs
Een volgende cijfer is het aantal opt-outs ofwel de abonnees die zich uitschrijven uit je nieuwsbrief. Dit is een cijfer (KPI) dat je net als de bounce rate uiteraard zo laag mogelijk wilt houden. Het belangrijkste aspect om het aantal opt-outs binnen de perken te houden is zorgen dat je marketing e-mails voldoen aan de verwachtingen van de abonnees of beter nog door hun verwachtingen te overtreffen. En dan kom je uiteraard bij relevante inhoud, grafische aantrekkelijkheid en een correcte technische opbouw terecht,
cf. onze tweede e-mail marketing pijler.
Het monitoren van het aantal opt-outs is belangrijk aangezien het een goede barometer is voor de algemene kwaliteitservaring van de abonnees. Een sterke stijging van dit cijfer wijst op een probleem. Diepgaander onderzoek is dan nodig om de juiste oorzaak te achterhalen en bij te sturen.
Click through rate
De eerste belangrijke stap is dat abonnees de marketing e-mails effectief ontvangen, daarna willen we dat zij onze e-mail openen. Bij het openen van onze e-mails willen we hun aandacht trekken en hen verleiden om door te klikken naar onze website voor een volledig artikel, een promotie, vragenlijst, ... De click through rate is het percentage van abonnees dat effectief doorklikt op één of meerdere links in de marketing e-mail.
Naast deze algemene click through rate is het ook belangrijk om het succes van de afzonderlijke links in de e-mail op te volgen. Dit geeft waardevolle info ivm. welke inhoud het beste aanslaat, welke plaatsen in de e-mails het meest succesvol zijn (en waar je dus de belangrijkste promotie plaatst), ...
De vraag 'Wat is een goede click through ratio' is volledig afhankelijk van de doelstelling. Is het bijvoorbeeld enkel de bedoeling dat surfers doorklikken om een artikel te lezen of is de e-mail actie gericht op een online verkoop?
Ook de samenstelling van het bestand is belangrijk bij de evaluatie, hebben we een e-mailing verstuurd naar een zorgvuldig samengesteld opt-in bestand of betreft dit een willekeurig bestand met generieke adressen?
Opvolgen, testen en bijsturen is de boodschap om tot een optimaal resultaat te komen.
Conversie ratio
In technologische zin zou je kunnen stellen dat de evaluatie van de e-mail marketingactie in enge zin stopt bij de click trhough en daarna de website met zijn eigen analytics mogelijkheden overneemt. Met de tools die vandaag beschikbaar zijn is het perfect mogelijk om het resultaat van e-mail marketing doorheen de volledige funnel te volgen:
e-mail verzonden --> e-mail ontvangen --> e-mail geopend --> click through --> conversie
Een conversie is hierbij het uiteindelijke doel dat je voor ogen had bij het uitsturen van de e-mail marketing campagne. Dit kan zijn: de online verkoop van een product, het invullen van een formulier of vragenlijst maar ook het downloaden van een bepaalde file of zelfs het consulteren van een specifieke pagina, ...
De finale evaluatie van een e-mail marketing campagne is het meten van het aantal conversies waarbij de conversie ratio (of conversion rate) de verhouding is tussen het absolute aantal conversies en het aantal verzonden e-mails. De evaluatie 'Wat is een goede conversie ratio?' is uiteraard afhankelijk van de samenstelling van het bestand en de beoogde doelstelling (een online verkoop is bijvoorbeeld moeilijker te bereiken dan de download van een brochure).
Lees ook: Web marketing KPI's
Belangrijk is wel om het volledige traject te meten en eerst daar in te grijpen waar de hoogste of abnormaalste uitval zich voordoet. Door dit proces telkens opnieuw te achterhalen verfijn je steeds meer je e-mail marketing inspanningen. De resultaten zullen vroeg of laat volgen!
Terug naar overzicht de '4 pijlers van e-mail marketing.'
I-Marketeer
November 2007