De 4 pijlers van e-mail marketing, deel 3: het verzenden van de marketing e-mails
In de vorige delen van de 4 e-mail marketing pijlers, haalden aan hoe u een e-mail marketing database kunt beheren en uitbouwen en bekeken we de basisaspecten van het opstellen van marketing e-mails.
Het verzenden van de e-mails lijkt op het eerste zicht één van de meest triviale aspecten van e-mail marketing. Het is wel een essentieel deel en het zou toch zonde zijn om al uw inspanningen voor het uitbouwen van een waardevolle bestand met e-mail adressen en het uitwerken van aantrekkelijke, actie-gerichte e-mail boodschappen te laten verloren gaan omdat de uitgaande mailserver het niet aankan 50.000 e-mail adressen te versturen binnen een redelijke tijdspanne. Of erger nog dat uw uitgaande mailserver op de anti-spam blacklists staat.
Om ervoor te zorgen dat het verzenden van e-mail marketing campagnes vlekkeloos verloopt, is een minimum aan aandacht nodig voor:
- De uitgaande mailserver
- Het gevaar van blacklists
- Het tijdstip van verzenden
- De frequentie van verzenden
- sniffing techniek
De uitgaande mailserver
Dit is de server die ervoor zorgt dat marketing e-mails verzonden raken. Je hebt dus een uitgaande mailserver nodig. Welke? Dat hangt ervan af hoe je e-mail marketing campagnes aanpakt. In de meeste gevallen zal je gebruik maken van de mailserver van een e-mail marketing partner (je huurt e-mail marketing software volgens het asp model). Alternatief is dat je zelf zorgt voor de infrastructuur.
In alle geval moet je ervoor zorgen dat de infrastructuur voldoende gedimensioneerd is en dat je de marketing e-mails binnen een redelijke tijdspanne kan versturen. Geen probleem indien je enkele honderden tot zelfs een paar duizenden e-mails tegelijk wilt versturen. Als je tienduizenden of honderdduizenden e-mails tegelijk de deur uit moet pompen, dan is een gezonde portie aandacht aan de uitgaande mailserver(s), bandbreedte en andere technische aspecten wel op zijn plaats. Meer info daarover vind je op meer technisch georiënteerde websites.
Het gevaar van blacklists
Een tweede belangrijke, en vaak over het hoofd geziene punt is het gevaar van blacklists. In de eerste e-mail marketing pijler haalden we al de wetgeving aan die van toepassing is op e-mail marketing (opt-in principe). Nu is het zo dat het internet naast deze wetgeving ook zelfregulerend werkt en dat er sites zijn waar surfers spammers kunnen aanmelden. Als abonnees dus jou marketing e-mails als spam ervaren, dan kunnen zij je hier rapporteren en één van de mogelijke gevolgen is dat jou uitgaande mailserver op één of meerdere blacklists komt te staan. Veel providers maken van deze blacklists gebruik om binnenkomende e-mails te filteren en zo kunnen je e-mails in de spam terecht komen, hoeveel aandacht je ook besteedt aan aantrekkelijke lay-out, goede content, ...
Dus een goede opt-in strategie gecombineerd met transparante opt-out mogelijkheden voor de abonnees zijn op lange termijn onontbeerlijk. Daarnaast hou je ook best in het oog of jou uitgaande mailserver of die van jou e-mail marketing partner niet op de blacklists terecht komen.
Enkele links naar blacklists en anti-spam organisaties vind je in onze e-mail marketing directory.
Tip: als je met een e-mail marketing partner in zee gaat voor e-mail marketing acties, vraag dan naar hun anti-spam politiek. Als zij hier te losjes over gaan en spamming door hun andere klanten toelaten, dan riskeer je mee te 'genieten' van het feit dat de uitgaande mailserver van jou partner in de blacklists terecht komt.
Het tijdstip van verzenden
Een veel gestelde vraag: Wat is het beste moment om een e-mail marketing campagne uit te sturen? Er zijn al tal van studies en onderzoeken gebeurd om het beste moment van verzending voor e-mail marketing campagnes te achterhalen. Tot een sluitende theorie is nog niemand gekomen, toch enkele tips:
- Voor b-to-b campagnes lijken de beste uren tussen +/- 10.30 uur en 15.00 te liggen: na de ochtendspits en voor de rush naar huis.
- Voor b-to-c mailings situeren de beste uren zich ergens tussen 17.00 en 20.00 uur: bij thuiskomst en na het avondeten.
- Qua dagkeuze lijken dinsdag tot en met donderdag de beste optie te zijn in business to business omgevingen.
- Voor business to consumer e-mailings is er een voorkeur voor versturen op vrijdag en in het weekend.
Bovenstaande tips zijn geen 'bewezen' wetten, de enige 3 gouden tips om het ideale moment van verzenden te bepalen voor e-mail marketing campagnes zijn: testen, testen en nog eens testen.
De frequentie van verzenden
'Welke is de ideale frequentie'?' is de volgende vraag die startende e-marketing managers zich stellen. De frequentie waarmee je marketing e-mails verstuurt is een veel delicatere kwestie dan de vraag naar het beste moment. Het beste moment kan je achterhalen door verschillende tijdstippen te testen en eventueel gebruik te maken van splitrun testen. Het risico dat je met deze testen meer uitschrijvingen of ongenoegen bij de abonnees uitlokt is relatief beperkt.
Voor het bepalen van de frequentie is veel meer voorzichtigheid geboden. Het versturen van te veel marketing boodschappen binnen een te korte tijdspanne werkt ongenoegen en uitschrijvingen in de hand en dus verlies op korte en lange termijn (minder abonnees dus minder kans op conversies).
Te veel tijd tussen twee marketing e-mails in kan ook nadelig zijn doordat de aandacht van de abonnee verslapt.
Het juiste evenwicht vinden is de boodschap en algemene instructies opgeven is niet eenvoudig. De beste tip die we kunnen meegeven is: denk vanuit je doelgroep en niet jezelf. De vraag is dus niet hoeveel keer jou bedrijf een e-mail marketing boodschap wil uitsturen maar wel hoeveel e-mails de abonnees van jou verwachten. En dit zal voornamelijk afhangen van de doelgroep en de inhoud van de e-mails.
- E-mails met actueel nieuws zullen de abonnees van een dagelijkse krant eerder elke dag verwachten (eventueel wekelijks voor de hoogtepunten).
- Eens per kwartaal tot eens per maand is wellicht de aangewezen frequentie voor mode en kleding gerelateerde e-mail marketing campagnes.
Ook de inhoud is belangrijk: gaat het om marketing e-mails met vooral promoties voor producten of diensten? Of zijn het e-mails met inhoudelijke informatie?
Beleggers zullen een dagelijkse of wekelijkse nieuwsbrief met aan- en verkooptips weten te waarderen. De ideale frequentie voor een nieuwsbrief met promotie en informatie over bankproducten zal beter op een iets rustiger tempo op de mailboxen afgevuurd worden.
Sniffing techniek
Sniffing is een e-mail marketing techiek bedoeld om te achterhalent of de e-mail client van de abonnee in staat is om een html e-mail te ontvangen of dat een tekstversie meer aangewezen is. Op deze manier vergroot je gevoelig de kans dat je abonnees de juiste e-mail versie ontvangen. De volledige uitgewerkte versie voor abonnees die de html versie kunnen openen en de tekst-only versie voor de anderen.
De 4 pijlers van e-mail marketing, deel 4: statistieken en opvolging
Terug naar overzicht de '4 pijlers van e-mail marketing.'
I-Marketeer
November 2007