Search engine optimization - de basis

Surfen naar Wikipedia geeft ons volgende Engelstalige definitie voor search engine optimization (niet te verwarren met search engine submission):

Search engine optimization (SEO) is the process of improving the volume and quality of traffic to a website from search engines via "natural" ("organic" or "algorithmic") search results.

Uit deze defitinitie lichten we enkele essentiële woorden:

SEO is een proces.
Het is dus iets dan niet zomaar met één actie gebeurt, search engine optimization is iets van lange duur.
SEO is gericht op het verbeteren van het volume en de kwaliteit van verkeer naar een website.
Search engine optimization is dus niet enkel bedoeld voor het genereren van veel verkeer maar even goed op het aantrekken van kwalitatief verkeer.
SEO mikt op 'natuurlijke' of organische search engine results.
SEO mikt enkel op de niet-betalende search engine resultaten. Dit in tegenstelling tot SEA dat zich richt op betalend search engine verkeer.

Om search engine optimization op een efficiënte manier in te zetten is er aandacht nodig aan een aantal vrij uiteenlopende aspecten. Eerst en vooral zijn er strategische elementen: wie is uw doelgroep en welke trefwoorden gebruiken, wie is de concurrentie en hoe scoren zij op vlak van SEO, ... Verder is er het technische aspect: zorgen dat uw website vlot indexeerbaar is. Een volgende element is de inhoud van uw website en tenslotte is er het zogenaamde Pagerank gebeuren ofwel de links van andere sites naar uw website.

Het strategische aspect van search engine optimization

Net als bij alle marketing activiteiten is het ook voor search engine optimization of kortweg SEO belangrijk om de juiste strategie uit te tekenen. Het belangrijkste strategische aspect van SEO is ongetwijfeld de juiste keuze van keywords.

Het eerste vertrekpunt bij uw SEO keyword selectie bent u zelf. Welke zijn volgens u de logische trefwoorden die uw klanten/prospects/... zullen ingeven search engines om uw producten, diensten, aanbod, ... te vinden. De meeste bedrijven stoppen hier en gaan aan de slag met deze trefwoorden. Beter is om af te toetsen of surfers wel effectief uw trefwoorden gebruiken in search engines. Er zijn diverse (gratis) tools beschikbaar die cijfers geven over hoeveel keer een bepaald trefwoord wordt ingetikt in een search engine. Deze cijfers zijn veelal schattingen en extrapolaties maar geven u een goed idee van wat search engine gebruikers effectief doen.

Een tweede belangrijke bron bij uw keyword selectie zijn uw eigen webstatistieken. Hier kunt u zien welke trefwoorden surfers vandaag, dus voor de start van uw search engine optimization campagne, gebruiken en welke trefwoorden de meest kwalitatieve trafiek opleveren (leest ook ons artikel over the basics van web analytics).

En wat met de concurrentie? Ook hiervoor kunt u een mini search engine optimization onderzoek doen en dit zowel op kwantitatief als kwalitatief vlak. Het eenvoudigste is te starten bij Google (of andere search engine) en uw trefwoorden intikken. Op de eerste resultaatspagina ziet u meteen hoeveel websites opgenomen zijn in de index voor de betreffende trefwoordcombinatie. Klik door naar een aantal sites uit de top-10 en u krijgt u meteen een idee van de kwaliteit van uw belangrijkste SEO concurrentie.

Merk op dat uw 'SEO concurrenten' niet noodzakelijk dezelfde zijn als uw fysieke concurrenten!

En uiteraard zijn er online ook verschillende search engine optimization tools beschikbaar die u kunnen helpen bij het in kaart brengen uw SEO concurrenten.

Tip: Als u reeds gebruik maakt van Google Adwords dan kunt u per trefwoordcombinatie een indicatie van search volume (hoeveel surfers gebruiken dit trefwoord) als van concurrentie opvragen.

Het einddoel van het strategisch deel van search engine optimization is het selecteren van de juiste trefwoordcombinaties om meer kwalitatieve surfers naar uw site(s) te loodsen.

Search engine optimization: technische elementen

Een dikwijls onderschat element van SEO is het technische aspect. Voor veel websites ligt het niet voor de hand om goede SEO resultaten te halen gewoon door de manier waarop ze gemaakt zijn. Enkele technische aspecten die niet zo positief zijn op vlak van search engine optimization:

Flash: heel populair vanuit grafisch/creatieve hoek maar inhoud in flash elementen is gewoon onleesbaar en dus niet indexeerbaar door search engines.
Frames: dit is een html techniek die vooral eind de jaren vrij frequent werd gebruikt om navigatiebalken 'vast' te zetten. Geeft diverse usability problemen en is dus ook af te raden vanuit SEO standpunt.
Bepaalde CMS's ofwel Content Management Systemen. Er zijn duizenden CMS oplossingen beschikbaar en de kwaliteit ervan op vlak van SEO loopt heel sterk uiteen. Er zijn CMS'en die heel search engine vriendelijk zijn en er zijn er die hier totaal geen aandacht aanbesteden. Een belangrijk element dus om rekening mee te houden!
Diverse Scripting talen voor websites zoals bijvoorbeeld JavaScript kunnen het de search engine spiders moeilijk maken indien verkeerd geïmplementeerd in uw website.
Server downtime en broken links zijn ook factore die meespelen. Als uw hosting server regelmatig down is, is dit niet enkel nadelig voor de gewone servers, ook de spiders van search engines botsen dan op 'host not found' of andere onaangename foutmeldingen. Idem voor links die niet werken
...

Tip:Dit zijn allemaal elementen die een goede, SEO bewuste website bouwer voor u kan opvangen of oplossen.

Ja, er zijn allerlei work-arounds beschikbaar waarmee u ervoor kunt zorgen dat zelfs een volledige flash site toch geïndexeerd raakt. Het blijft echter achtervolgen op websites die search engine optimization op een gestructureerde manier aanpakken. U kunt de work-arounds zo een beetje vergelijken als deelnemen aan een Formule 1 race met een personenwagen die 250 km per uur aankan ...

Naast de fundamentele technische elementen voor de indexeerbaarheid van uw website, zijn er nog tal van kleine elementen. Elk op zich maken ze niet zo'n groot verschil, maar samen kunnen ze wel het verschil maken tussen een top-10 listing of een top-30 listing. Enkele voorbeelden:

SEO-vriendelijke url's of websiteadressen met trefwoorden erin, bijvoorbeeld:
http://www.i-marketeer.com/internet-marketing-artikels/search-engine-optimization-basis.html

Vergelijk dit met een typische 'database-url' zoals:
http://www.i-marketeer.com/default.aspx?id=26&mid=78

Dit zou identiek dezelfde pagina kunnen zijn, de eerste url maakt het voor surfers duidelijk waarover de inhoud zal handelen. Maar ook de spiders 'lezen' de trefwoorden als deze relevant zijn voor de eigenlijk inhoud, dan werkt dit versterkend naar de rankings.
Consequent gebruik van title & meta tags keywords en description. Deze laatste twee hebben wat aan belang ingeboet maar de title tag is nog steeds heel belangrijk voor search engines.
Interne links. Crosslinks leggen tussen aanverwante pagina's waarbij de tekst in de links de belangrijkste trefwoorden bevat is ook een duidelijke plus.
Sitemap, kruimelpaden, ... zijn elementen die ervoor zorgen dat search engine spiders vlot alle pagina's van uw site vinden en dus kunnen indexeren.
...

Tip: indien u een CMS oplossing zoekt, ga dan na of al deze elementen vlot kunt beheren en invullen via het CMS.

Search engine optimization en de inhoud van uw site

Het basisprincipe van content optimalisatie voor search engines is vrij éénvoudig. Zorg ervoor dat de trefwoorden waarop u wilt scoren goed verwerkt zijn in de inhoud van uw webpagina's. U kunt hierbij uitgaan van een keyword density van 5 à 7%. Tracht er voor te zorgen dat zoveel mogelijk pagina's van uw site reële tekst bevatten, minimaal een paar honderd woorden, search engine indexeren tekst, dus zorg ervoor dat ze op al uw pagina's ook effectief tekst vinden en bij voorkeur met relevante trefwoorden erin!

Dit is uiteraard slechts het begin, verder is het ook belangrijk om uw trefwoorden te integreren in :

Title tag (zie hoger)
Heading tags
Alt text
In de crosslinks tussen uw verschillende pagina's. Een goed netwerk van links tussen de verschillende pagina's van uw site is handig om ervoor te zorgen dat de search engine spiders vlot hun weg vinden op hun site. Het gebruik van de juiste trefwoorden in deze links verhoogt bovendien de relevantie van uw webpagina's (en dus uw rankings in de search engines).

Enkel zaken om te vermijden:

Overdrijven in het gebruik van trefwooden. Een goede vuistregel waarmee u kunt rekening houden is dat uw tekst 'normaal leesbaar' moet blijven voor mensen.
Integratie van trefwoorden die niet relevant zijn voor uw website.
Dubbele content of identiek dezelfde tekst op verschillende url's gebruiken
Het gebruik van tekst in dezelfde kleur als de achtergrond.
...

Inkomende links

Een vierde heel belangrijk gegeven bij search engine optimization zijn de links van externe sites naar uw website. Het principe hierachter is vrij eenvoudig, als andere websites een link naar uw website leggen dan is dit bij wijze van spreken 'een stem' voor uw site en hoe meer 'stemmen' uw site krijgt, hoe belangrijker hij is en dus hoe hoger uw site verschijnt in de rankings.

De eerste belangrijke search engine op het web (cf. Alta Vista, Hotbot, Lycos, ...) hielden enkel rekening met keyword relevantie binnen de website zelf. Het is Google die het belang van inkomende links (inbound links) initieerde met de Pagerank waarde.

Uiteraard is het belang van inboud links meer dan enkel 'stemmen tellen'. Naast het aantal links zijn er ook nog andere elementen die een belangrijke rol spelen:

Het belang van de site van waaruit gelinkt wordt naar uw site (of de Pagerank waarde van die site)
De keyword relevantie van die externe site.
De trefwoorden in de linktekst naar uw site
...

Search engine optimization: bijsturen en opvolgen

Tot besluit komen we terug bij de definitie van Wikipedia voor SEO en meer bepaald het woord proces. Search engine optimization is al dan logische opeenvolging van logische stappen:

De juiste trefwoorden selecteren
Het uitbouwen (of verbeteren) van een technisch vlot indexeerbare website
Het schrijven van trefwoordrijke inhoud
Het uibouwen van een relevant linknetwerk

En de volgende stap is opvolgen: meten of u de goede resultaten boekt en bijsturen op één of meerdere van de voor SEO cruciale terreinen. En zelfs als u onverwacht goede resultaten boekt, kan een goede opvolging bijkomende opportuniteiten aan het licht brengen. Ook de concurrentie zit wellicht niet stil ...

Relevante artikels ivm. webanalytics:

Oktober 2007
Auteur: I-Marketeer