Search engine optimization of search engine advertising?

Het zal ondertussen voor zowat iedereen wel duidelijk zijn dat search engine marketing (SEM) één van de snelst groeiende vorm van online marketing is. Er zijn tal van artikels en statistieken online beschikbaar die dit bevestigen. Binnen search engine marketing zelf zijn er twee subdomeinen:

Search Engine Optimization of kortweg SEO
Dit is het aanpassen, manipuleren, ... van een website met het oog op hoge rankings, bij voorkeur top-10, in de natuurlijke resultaten van search engines zoals Google.
Search Engine Advertising of kortweg SEA
Dit staat voor het plaatsen van tekstadvertenties in search engines. In Google ziet u deze verschijnen rechts van de gewone zoekresultaten of in de lichtgekleurde box erboven, in beide gevallen met de vermelding "gesponsorde koppelingen" erbij (of 'sponsored links' in het Engels).

De belangrijkste verschillen:

	SEA	SEO
Timing	Volledig onder controle, uw campagne kan live gaan binnen enkele uren tot maximaal enkele dagen na opstart.	Diverse factoren bepalen de timing: website aanpassingen, Google update, ... Kan tot 3 maanden in beslag nemen.
Budget	Volledig beheersbaar: maximum kost per klik en mogelijkheid om een dagbudget in te stellen. Nadeel: stopzetten budget = einde campagne.	Veelal een vrij dure of tijdrovende opstart. Moeilijker te voorspellen welke inspanningen nodig zijn om een bepaald resultaat te bereiken. Voordeel: een geslaagde SEO campagne geeft een hoog rendement terug op middellange en lange termijn.
Ranking criteria	Primair op basis van maximale kost per klik. Secundair op basis van relevantie (trefwoorden in de advertentie, op de landingspagina en op de site)	Google search technologie, drie peilers zijn van belang: technische toegankelijkheid van de site, content en Pagerank.

Beide search engine marketing technieken hebben dus hun voor- en nadelen. Bij een beslissing om te starten met SEM komt dus al gauw de vraag: 'Starten we met SEO, met SEA of meteen allebei?'

Na even zoeken op internet komen we bij twee gereputeerde Belgische SEO bedrijven die hier hun visie over geven:

Visie van Extenseo (Michel Vandenhooft)

Eén van de redenen voor Extenseo om haar klanten een gecombineerde SEO & SEA aanpak te adviseren is een onderzoek dat aantoont dat sites die hoog scoren in de natuurlijke resultaten en die tegelijkertijd aanwezig zijn in de gesponsorde links hun zichtbaarheid verhogen met 68%. Bijkomende positieve effecten zijn dat de aangebrachte leads 66% langer op de site blijven en zelfs tot 244% meer aankopen indien het een e-commerce site betreft.

Deze resultaten blijken bevestigd te worden door de bewezen theorie dat een surfer verschillende zones van een webpagina bekijkt. Doordat een bepaalde site zowel in de organische als gesponsorde links voorkomt, verhoogt de zichtbaarheid van deze site en de kans op een doorklik!

Het volledige artikel met de visie van Extenseo kunt u lezen op Digimedia.

Visie van Optiseo

Optiseo ziet SEA meer als een aanvulling op SEA en minder als een marketingvorm op zich. SEA laat toe om toch aanwezig te zijn voor zoekcombinaties waarmee u voor een bepaalde site niet onmiddellijk met SEO kan scoren. Daarnaast kan SEA ook een analytische ot tijdelijke oplossing bieden.

Voor de lange termijn gaat Optiseo meer voor search engine optimization omdat de klant hiermee op lange termijn het meeste uit zijn budget haalt.

De visie van Optiseo is gebaseerd op een drietal case-studies bij eigen klanten. Het volledige artikel kunt u lezen op de Optiseo website.

Visie van I-Marketeer

Het is duidelijk dat SEO en SEA elk hun waarde en hun respectievelijke voordelen hebben. De kracht van beiden kunnen we optimaal benutten als we ze combineren met een goede Web Analytics tool.

Web Analytics laat u toe om voorbij de SEM obsessie van de hoge rankings te kijken en dieper in te gaan op belangrijke factoren zoals:

Hoeveel bezoekers komen er via welke trefwoorden naar mijn site?
En veel belangrijker nog: welke trefwoorden geven de meest kwalitatieve bezoekers?

De definitie van 'kwalitatieve bezoekers' varieert natuurlijk van site tot site en hangt af van de marketing doelstellingen van de website in kwestie. Factoren die goede Web Analytics software bijvoorbeeld kan meten zijn:

Hoeveel pagina's bekijken deze search engine bezoekers op mijn website, en dit zowel algemeen als per trefwoord?
Via welke pagina's komen ze mijn site binnen? Of met andere woorden welke pagina's van mijn site scoren op welke trefwoorden?
Hoelang blijven deze search engine bezoekers op mijn website?
Welke trefwoorden geven mij de meeste conversie ratio? Voorbeelden van conversies zijn: een online aankoop, een offerte aanvraag, de download van een bepaald formulier?

Het resultaat van deze analyse is een lijst met trefwoorden met aanduiding van kwaliteit. En de trefwoorden waarop u momenteel kwantitatief redelijk laag scoort (lage search engine rankings dus weinig bezoekers) maar die u heel kwalitatieve bezoekers opleveren (pageviews, conversies, ...) deze kunt u integreren in een SEA campagne.

Analyse van deze SEA campagne (web analytics) leert u dan of de kwaliteit van de bezoekers voor de gekozen trefwoorden hoog blijft. De trefwoorden die ook nu kwalitatieve bezoekers opleveren kunt u dan opnemen in een SEO campagne met het oog op lange termijn rendement.

Bottom line

Search engine advertising (SEA) en search engine optimization (SEO) vullen elkaar om diverse redenen aan. Het gebruik van een goede web analytics tool is onontbeerlijk om de resultaten van beide te meten en uw search engine marketing inspanningen doelgericht bij te sturen.

In onze directory vindt u links naar search engine marketing gerelateerde bronnen en naar websites ivm. web analytics.

Mei 2007
Auteur: I-Marketeer