Web Analytics - the basics

In alle aspecten van het marketingvak is meten een belangrijk onderdeel van de weg naar succes. Dit is uiteraard bij online marketing niet anders: meten is weten.

Bij klassieke media is het dikwijls moeilijk om in te schatten wat precies het effect is van een bepaalde marketing actie vandaar ook het veelgehoorde cliché 'De helft van ons marketingbudget is weggegooid geld, alleen jammer dat we niet weten welke helft'.

Eén van de voordelen van online marketing is net dat het meten van de resultaten en de return van de online marketing inspanningen relatief makkelijk te realiseren valt. Er zijn tal van software pakketten op de markt om het het surfgedrag van websitebezoekers tot in de kleinste details in kaart te brengen. Als u een banneringcampagne voert via een online reclameregie dan ontvangt u een rapport met gedetailleerde clickthrough cijfers eventueel met detail per site waarop uw banners zijn verschenen. Als u gebruik maakt van cost per click advertenties zoals bijvoorbeeld Google Adwords, dan krijgt u binnen Google Adwords reeds vrij gedetailleerde statistieken ivm. click-through-rates per advertentie en per zoekwoord, overzichten van kosten, ... Mits enkele extra settings geeft Google Adwords u zelfs aan hoeveel omzet een bepaald trefwoord heeft opgeleverd.

M.a.w. het web biedt krachtige analyse tools voor zowat elke vorm van online marketing. Bovendien kunt u met behulp van web analytics pakketten zoals een Webtrends, Clicktracks, Omniture, Sitestat of zelfs het gratis Google Analytics de resultaten van al uw online marketing acties op een geïntegreerde manier meten, opvolgen en bijsturen.

Hoe kunt u nu het beste starten met web analytics?

Definieer uw online marketing doelstellingen
Vertaal uw online marketing doelstellingen naar KPI's (Key Performance Indicators)
Selecteer een passend web analytics pakket.
Genereer en interpreteer de juiste rapporten
Onderneem actie

1. Definieer uw online marketing doelstellingen

Net zoals voor klassieke marketing inspanningen is het ook voor online marketing acties belangrijk om vooraf doelstellingen vast te leggen. Wilt u nieuwe leads genereren voor uw salesteam? Wilt u klanten aantrekken voor uw e-commerce platform? Beoogt u inschrijvingen voor uw newsletter? Het lijkt vanzelfsprekend maar formuleer uw doelen! U kunt ernaar teruggrijpen in elke stap van uw online avontuur en dus ook voor het juist inzetten van web analytics tools.

Tip: Wees gerust ambitieus per doel, maar definieer er niet te veel, één of twee hoofdoelen en enkele ondergeschikte nevendoelen zijn meer dan voldoende en helpen u uw focus te bewaren.

2. Vertaal uw online marketing doelstellingen naar KPI's

KPI's zijn key performance indicators of eenvoudigweg cijfers die u aangeven of uw website of webpagina's bijdragen tot het bereiken van uw doelen. Twee voorbeelden:

a. Bouwbedrijf

Doelstelling website: aantrekken van particulieren op zoek naar een bedrijf voor het bouwen van een woning.
De website van dit bedrijf promoot de aanpak en historiek van het bouwbedrijf, overtuigt de bezoekers aan de hand van referenties en tracht finaal bezoekers te leiden naar een interactief formulier waarop zij een contactname of bijkomende info vragen.

Mogelijke web analytics KPI's

Aantal conversies: het aantal keren dat het interactieve formulier wordt ingevuld.

Verhouding nieuwe bezoekers t.o.v. herhaalbezoekers: de ideale verhouding voor dit bedrijf kan bijvoorbeeld liggen op +/- 75 nieuwe bezoekers en 25% herhaalbezoekers.

Nog een stapje verder is de analyse van de clickpaden naar het interactieve formulier, conversieratio's voor de verschillende bezoekersbronnen (directe trafiek, search engine trafiek, ...) enz.

b. Dagblad met online versie van hun website

Doelstelling website: genereren van een regelmatige stroom trafiek met het oog op online advertentieverkoop.

Mogelijke web analytics KPI's:

Aantal pageviews per bezoek: indien de krant erin slaagt om haar website bezoekers aan te zetten tot het 'consumeren' van een hoog aantal pagina's gedurende elke bezoek, dan kan de krant een grotere voorraad online advertentieruimte ter beschikking stellen aan haar adverteerders.

Verhouding nieuwe bezoekers t.o.v. herhaalbezoekers: het is voor de krant cruciaal om zoveel mogelijk bezoekers om te zetten in herhaalbezoekers. Op de lange termijn is dit de goedkoopste manier om over voldoende online 'advertentievoorraad' te beschikken en bovendien is het potentieel aan bezoekers beperkt tot een bepaalde regio en/of specifieke doelgroep waaruit de krant dus elke dag haar return dient te halen.

Dit zijn uiteraard sterk vereenvoudigde voorbeelden. U merkt dat éénzelfde statistiek voor verschillende bedrijven met andere online marketing doelstellingen een totaal andere betekenis kan hebben. Een doordachte definitie van uw online doelen met daaraan gekoppelde KPI's is dus cruciaal om web analytics met succes in te zetten als meetinstrument voor uw online marketing projecten.

Voor concrete voorbeelden van KPI's voor e-commerce websites, content websites & lead generation websites, lees ons artikel "web marketing kpi's". In onze directory vindt u diverse links naar websites ivm. web analytics waar u tal van tips en concreet advies vindt m.b.t. het definiëren van KPI's en het meten ervan.

3. Selecteer een passend web analytics pakket.

Vanuit technisch oogpunt zijn er twee soorten web analytics pakketten. De eerste en de oudste zijn de web analytics pakketten die hun statistieken genereren op basis van de log files gegenereerd door de server waarop een website wordt gehost. De tweede soort zijn web analytics oplossingen gebaseerd op de zogenaamde tagging technologie, hierbij wordt in elke webpagina een script (tag) geplaatst dat geactiveerd wordt zodra een bezoeker de betreffende pagina oproept in een webbrowser. En dan is er voor de volledigheid nog de zogenaamde pixelmethode die we kunnen beschouwen als een kruising tussen tagging en logging.

Wat precies de voor- en nadelen zijn van de verschillende soorten web analytics oplossingen is stof voor een ander artikel. In elk geval geeft I-Marketeer de voorkeur aan tagging omdat deze manier van werken eenvoudigweg veel accuratere statistieken levert dan bij web analytics oplossingen op basis van log files.

Indien u vandaag start met web analytics en u wilt toch reeds een inzicht in historische gegevens dan bent u in eerste instantie wel aangewezen op log file analyse. Web analytics op basis van tagging start nu éénmaal pas op het moment dat u de tags toegevoegt aan uw webpagina's. Log files daarentegen zijn meestal tot minimum 1 jaar terug beschikbaar. Of dit ook voor uw website het geval is, vraagt u best na bij uw hosting partner.

Welk pakket kiest u als u vandaag wenst te starten met web analytics op basis van tagging? Er zijn tal van pakketten op de markt van heel goedkoop tot peperduur, allemaal met hun voor- en nadelen. Als u vandaag beslist dat u wilt proeven van web analytics dan kunt u dit vrij risicoloos met Google Analytics. En I-Marketeer schuift dit niet naar voor omdat we een pakket Google aandelen hebben liggen. Helaas niet. Maar wel omdat het een vrij goede oplossing is en bovendien volledig gratis voor websites tot 5 miljoen pageviews per maand.

In de web analytics pagina van onze link directory vindt u links naar de websites van enkele aanbieders van web analytics oplossing.

4. Genereer en interpreteer de juiste rapporten.

Zo, u heeft een web analytics pakket gekozen, uw website is getagd en uw web analytics software levert u de eerste rapporten, klaar?

Fout! Nu begint het pas: het interpreteren van de rapporten en de juiste conclusies trekken is het echte web analytics werk. En een eerste 'gevaarlijk' houding hierbij is naar de cijfers kijken als absoluut en exact juiste cijfers. Web analytics software genereert geen wetenschappelijke juiste cijfers, maar biedt u een hulpmiddel.

Als uw web analytics pakket u vertelt dat u vorige maand 7.864 bezoekers over de vloer heeft gehad via search engines dan is dit cijfer op zich niet zo veelzeggend. Wat wel belangrijk is dat dit cijfer u een referentiepunt geeft. Als u in de maand erna bijvoorbeeld een SEM (search engine marketing) actie op touw zet en datzelfde web analytics pakket rapporteert in de maand erna 11.796 bezoekers dan is de belangrijkste conclusie dat uw search engine trafiek met 50% gestegen is dankzij uw SEM actie.

Dus web analytics is geen wetenschappelijk exacte meettool (hoeveel weeg ik exact?) maar eerder een barometer voor succes (is mijn dieet succesvol?). Is het verontrustend dat web analytics niet 100% exact is ? Helemaal niet! Het meten van kijkcijfers op televisie, leesbereik in gedrukte media, luisterdichtheid op de radio, ... berust ook op schattingen, extrapolaties, herberekeningen, ... en toch worden deze reeds jaren gebruikt door marketeers voor de allocatie van gigantische budgetten. In vergelijking met deze klassieke media, komen de metingen van online marketing inspanningen veel dichter in de buurt van de werkelijkheid. Het komt er uiteraard wel op aan om appelen met appelen en peren met peren te vergelijken. Definieer dus heel concensieus uw KPI's en meet deze steeds op dezelfde manier!

5. Onderneem actie.

Web analytics is geen doel op zich. Het is een middel om te meten wat de return is van online marketing acties, om te detecteren wat er fout loopt in een website, om opportuniteiten te ontdekken, enz...

Een voorbeeld: u bent maanden geleden gestart met tekstadvertenties in search engines. U ziet onmiddellijk resultaat: web analyse leert u dat uw trafiek sindsdien met 10% per maand is gestegen. Management is tevreden en alloceert nog meer budget voor de sea campagne, de trafiek blijft stijgen en maand na maand bevestigt een snelle blik op de webstatistieken het succes van de actie.

Tot iemand binnen het bedrijf iets verder kijkt, een ander statistiek opvraagt in de web analytics tool en merkt dat 90% van die 'SEA bezoekers' de site binnen de 5 seconden terug verlaat! Dit werpt uiteraard meteen een totaal ander licht op de SEA campagne!

Een paniekreactie kan zijn: 'Schrappen dat SEA budget!' Maar 10% van de SEA trafiek was misschien wel heel waardevol en het goede nieuws is dat uw web analytics tool u zo goed als zeker kan aantonen welke 10% waardevol is!

Een betere reactie is dus dieper onderzoek met behulp van uw web analytics tool en het verfijnen van uw SEA inspanningen totdat kwantiteit en kwaliteit (KPI's definiëren!) wel in evenwicht zijn. En dat is een cyclisch proces van meten, aanpassen, meten, aanpassen, ...

Moraal van het verhaal? Dankzij Web analytics weet u bij online marketing WEL welke 50% van uw budget weggegooid geld is.

Mei 2007
Auteur: I-Marketeer